Vergelijkende reclame werd gedefinieerd in artikel 2, 20° van de wet van 6 april 2010 betreffende de marktpraktijken en consumentenbescherming (“WMPC”), thans artikel I.8, 14° WER als “elke vorm van reclame waarbij een concurrent dan wel door een concurrent aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd”.
De consument vanuit wiens standpunt de reclame dient te worden beoordeeld en die zodoende als maatstaf geldt, is de gemiddelde consument - dit wil zeggen deze die redelijk geïnformeerd, omzichtig en oplettend is - van de betrokken soort producten of diensten.
Eveneens wordt rekening gehouden met maatschappelijke, culturele en taalkundige factoren.
Er is slechts sprake van een misleiding in de zin van de hiervoor geciteerde bepalingen wanneer de gemiddelde consument ertoe gebracht wordt of kan gebracht worden een besluit te nemen dat hij anders niet had genomen, over de vraag of, en, zo ja, hoe en onder welke voorwaarden, hij een product koopt, geheel op gedeeltelijk betaalt, behoudt of van de hand doet, of een contractueel recht uitoefent in verband met het product, ongeacht of de consument wel of niet tot handelen overgaat.
De beweerde misleiding moet, om een inbreuk uit te maken, het gedrag van de consument beïnvloeden of kunnen beïnvloeden.